Маркетинг и Реклама

В процессе маркетинговой работы необходимо постоянно получать информацию о клиентах, конкурентах, поставщиках и т.д. Необходимость получения качественной информации объясняется следующими объективными тенденциями конца 19-го – начала 20-го века:

1. Маркетинг вышел на общенациональные рынки, т.е. знать клиента в лицо уже невозможно.

2. По мере роста доходов покупателей произошел переход от покупательских нужд к покупательским потребностям, которые надо изучать, чтобы предсказать реакцию покупателей на товар.

3. Переход к неценовой конкуренции (товарных марок, рекламы) – нужна информация, как реагирует рынок на эти факторы.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью улучшения планирования, внедрения и контроля маркетинговых мероприятий.

(чтоб посмотреть более чёткую схему и сохранить – нажмите на изображение)

В СМИ входят:

1. Система внутренней отчетности – текущие показатели сбыта, издержек, материальных запасов, дебиторской и кредиторской задолженности.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и приемов получения повседневной информации о ситуации в коммерческой среде (газеты, журналы, статистическая отчетность).

3. Система маркетинговых исследований – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.

4. Система анализа маркетинговой информации – набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга: статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности; банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию деятелями рынка более оптимальных маркетинговых решений.

Процесс маркетингового исследования.

1. Определение проблемы и формирование целей маркетингового исследования. Формирование предмета маркетингового исследования, позволяющее сориентироваться на сбор и анализ конкретной информации для принятия решения. Если трудно сразу сформулировать проблему, нужно провести предварительную проработку проблемы. Нужно описать, структурировать проблему и выбрать способ ее решения. После определения проблемы необходимо сформулировать цели СМИ. Цели исследования: поисковые (сбор данных для выработки гипотезы решения проблемы); описательные (только описание проблемы и ее основных аспектов); экспериментальные (проверка выдвинутых гипотез); комплексные (сочетание различных целей). Цели детализируются в задачах исследования – конкретных мероприятиях. Определение вида интересующей заказчика информации и путей ее наиболее эффективного сбора. Можно собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

2. Анализ вторичной информации. Вторичная информация – информация, собранная ранее для других целей. Бывает внутренней (данные о фирме) и внешней (статистическая отчетность и публикации). Вторичная информация относительно недорогая, собирается быстро, достоверна, но может быть устаревшей.

3. Получение первичной информации. Первичная информация – информация, собранная впервые для конкретных целей исследования. Для ее сбора разрабатывается план:

3.1. Выбор методов исследования (наблюдение, опрос, эксперимент, имитация, панель). Наблюдение – служит для обобщающих суждений об объекте, проходит планомерно и систематически, бывает лабораторное (в искусственной ситуации) и полевое (в естественных условиях). Опрос – выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу (личный опрос, опрос по телефону, опрос по почте; открытый опрос (указывается реальная цель исследования) и скрытый опрос (реальная цель исследования не сообщается)). Эксперимент – исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одного или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. Имитация – основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает в модели влияние различных маркетинговых факторов. Панель – неоднократный опрос одной и той же группы потребителей через равные промежутки времени.

3.2. Выбор орудия исследования (анкета и механические устройства). Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Механические устройства: гальванометр – фиксация выделения пота при эмоциональном возбуждении; аппарат для фиксации движений глаз – респонденту демонстрируют рекламное объявление в течение 0,01 сек., фиксируют, на какие его части упал взгляд, и опрашивают, что он запомнил; аудиметр – прибор, подключаемый к телевизионной сети, фиксирует переключения и длительность трансляции.

3.3. План составления выборки. Исследователь решает следующие вопросы: Кого опрашивать? – определение генеральной совокупности (ограничение); Какое количество респондентов опрашивать? – не менее 1% целевого сегмента; Выбор метода выборки – вероятностный (случайная выборка дает более достоверный результат и обрабатывается классическими моделями теории вероятности) и невероятностный.

3.4. Способы связи с аудиторией (личное интервью, по почте, по телефону).

4. Сбор информации. Самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования, требующий времени.

5. Анализ собранной информации. Извлечение из полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Перед обработкой анкеты проверяются на читаемость и достоверность (отсеиваются бракованные). Затем происходит кодирование вопросов и ответов и обработка данных на ЭВМ.

6. Выдача рекомендаций. Оформляется в виде аналитического отчета, который представляют руководителю фирмы.