Маркетинговая среда фирмы и ее анализ
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы:
1. Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.
2. Поставщики. Это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены на производимую продукцию.
3. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры:
1) торговые посредники – деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары (обеспечивают удобства места, времени и процедуры приобретения товаров);
2) фирмы-специалисты по организации товародвижения – помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;
3) агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки;
4) кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые копании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
4. Клиентура. Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков:
1) Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
2) Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
3) Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
4) Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
5) Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения;
5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Это:
1) желания-конкуренты – желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить;
2) товарно-родовые конкуренты – другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;
3) товарно-видовые конкуренты – прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя;
4) марки-конкуренты – разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя.
6. Контактные аудитории. Это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (жертвователи).
Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (СМИ).
Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (потребительские группы бойкота).
Типы контактных аудиторий:
1. Финансовые круги (оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом): банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.
2. Контактные аудитории средств информации (организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии): газеты, журналы, радиостанции, телецентры.
3. Контактные аудитории государственных учреждений (руководство должно учитывать все, что происходит в государственной сфере).
4. Гражданские группы действий: организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств.
5. Местные контактные аудитории: окрестные жители, общинные организации.
6. Широкая публика.
7. Внутренние контактные аудитории: собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены Совета директоров.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду.
Основные факторы макросреды функционирования фирмы: демографическая среда; экономическая среда; природная среда; научно-техническая среда; политическая среда; культурная среда.